今年的“雙十一”在直播帶貨的加持下，引來(lái)無(wú)數(shù)消費(fèi)者競(jìng)相“剁手”，“李姓消費(fèi)”“尾款人”相繼沖上熱搜榜首。這一新興消費(fèi)業(yè)態(tài)火爆局面的背后也藏著隱憂，法律規(guī)制相對(duì)滯后,責(zé)任關(guān)系多樣復(fù)雜,權(quán)責(zé)邊界不夠清晰等問(wèn)題頻現(xiàn)。在此背景下，直播帶貨如何合規(guī)？
廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、廣東法盛律師事務(wù)所律師姚志偉在接受《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者采訪時(shí)提到，目前，直播帶貨主要受《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律規(guī)定規(guī)制。但直播帶貨屬于新興業(yè)態(tài)，法律關(guān)系復(fù)雜，究竟適用哪些法律，各方觀點(diǎn)也很難統(tǒng)一。7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在官網(wǎng)公示了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，10月下旬又頒布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》），以期釋明相關(guān)爭(zhēng)議問(wèn)題。
直播帶貨主播的表達(dá)“禁區(qū)”
7月14日，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)在全國(guó)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺(tái)上發(fā)布了《電子商務(wù)直播營(yíng)銷人員管理規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該規(guī)范于同日實(shí)施。
直播帶貨主播有哪些表達(dá)禁區(qū)？姚志偉介紹，現(xiàn)行法律對(duì)“主播”的規(guī)定，一是進(jìn)行廣告代言時(shí)，禁止利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。二是主播直播帶貨時(shí)的表達(dá)要求，禁止使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化表述；禁止使用（含變相使用）國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或形象；因?yàn)閺V告法規(guī)定了廣告代言人的法律責(zé)任，主播帶貨時(shí)需謹(jǐn)慎使用“保證、擔(dān)保”等用語(yǔ)，當(dāng)以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定等。
姚志偉舉例稱，比如，張三為某手機(jī)店鋪的一款手機(jī)帶貨，該款手機(jī)為4G手機(jī)，某店鋪給主播的材料上也寫的是4G，主播在直播過(guò)程中為吸引更多的消費(fèi)者下單故意宣稱是5G，這構(gòu)成虛假宣傳。按照《廣告法》，張三作為廣告發(fā)布者或者廣告代言人，要對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)賠償責(zé)任。
直播內(nèi)容需避開(kāi)這些坑
浙江墾丁律師事務(wù)所海外業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人王捷在接受《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》采訪時(shí)指出，一是直播帶貨中禁止含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；二是直播帶貨中不得銷售禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷售的商品，比如法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的，法律、法規(guī)規(guī)定禁止進(jìn)行商業(yè)推銷、宣傳的（如煙草制品），法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的（如特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品）產(chǎn)品；三是直播帶貨的產(chǎn)品需符合《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，比如，禁止銷售摻雜摻假、以假充真、以次充好、三無(wú)的產(chǎn)品；四是直播帶貨的食品需符合《食品安全法》的規(guī)定，比如食品需符合安全標(biāo)準(zhǔn)、食品的包裝與標(biāo)簽要規(guī)范，特別注意要有中文標(biāo)簽；五是直播帶貨需遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，比如，需保障消費(fèi)者的知情權(quán)、禁止欺詐消費(fèi)者、需保障消費(fèi)者人身與財(cái)產(chǎn)安全；六是直播帶貨的商品不得侵犯他人的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)；七是直播帶貨中以直接捆綁或者提供多種可選項(xiàng)方式向消費(fèi)者搭售商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提醒消費(fèi)者注意。
“雙十一”之前，有的商家為了顯示讓利力度大，往往會(huì)將商品偷偷漲價(jià)，等到了活動(dòng)期間再來(lái)降價(jià)。有買家發(fā)現(xiàn)，其在“雙十一”之前購(gòu)買的商品價(jià)格比“雙十一”活動(dòng)期間還便宜。
王捷指出，在實(shí)踐中，“虛構(gòu)優(yōu)惠折價(jià)”比較容易被認(rèn)定為價(jià)格欺詐，并且面臨民事欺詐的法律后果，最明顯的手段就是“先提價(jià)，再降價(jià)”。北京海淀區(qū)人民法院認(rèn)為，商品價(jià)格和優(yōu)惠情況是消費(fèi)者決定購(gòu)買商品的重要因素。虛假標(biāo)注銷售原價(jià)和優(yōu)惠幅度的行為，足以使消費(fèi)者對(duì)商品銷售原價(jià)和降價(jià)幅度產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。比如，某商家銷售某商品時(shí)，頁(yè)面標(biāo)示“￥799已降300元”。根據(jù)普通消費(fèi)者的通常理解，此表述是指商品原銷售價(jià)格為1099元，799元的銷售價(jià)格已經(jīng)實(shí)際降價(jià)300元。而經(jīng)北京市發(fā)展和改革委員會(huì)查實(shí)，參與促銷活動(dòng)的商品原價(jià)即為799元。因此，被告的上述行為涉及虛假宣傳、價(jià)格欺詐，已經(jīng)構(gòu)成欺詐。
王捷介紹，《價(jià)格欺詐規(guī)定》中的“原價(jià)”是指經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如果前七日內(nèi)沒(méi)有交易，以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。因此，電商平臺(tái)商家不能隨意標(biāo)識(shí)商品原價(jià)。
若商家不在商品頁(yè)面標(biāo)識(shí)原價(jià)，而是以劃線數(shù)字形式表明“參考價(jià)”，并輔以“價(jià)格說(shuō)明”是否可行呢？王捷強(qiáng)調(diào)，如果單純地以劃線數(shù)字形式，不作其他任何說(shuō)明，很有可能構(gòu)成誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)行為，從而被認(rèn)定為價(jià)格欺詐，因?yàn)檫@樣的標(biāo)識(shí)很容易被一般消費(fèi)者誤解。若加上顯著的價(jià)格說(shuō)明，使公眾不會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生誤解，這樣是可行的。
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